日経BP社様

従来の半分近くまで落ち込んだ
反響率の大幅アップを実現!
しかも、息の長いクリエイティブに成長。

日経NETWORKというIT技術者のスキルアップを応援する雑誌の定期購読をご案内するDMです。反響率がピーク時の半分くらいまで落ち込み、そのテコ入れをすることが最大の目標でした。大規模な広告キャンペーンと異なり、DMでは費用対効果を厳しく求めらるので、限られた予算の中でいかにインパクトを出すかというところに苦労しましたが、見事大幅なレスポンス率アップを達成!現在も高いレスポンスを維持する息の長いクリエイティブになっています。今回は、このキャンペーンが成功に至ったプロセスを、ご担当者にうかがいました。

これまでの日経BP社のイメージにとらわれず、
自由な発想でアイデアを出す!

従来のDMのレスポンスがかなり落ち込んでいて、何とかしないといけないという強い危機感がありました。ハートナーズさんにもこれまでの当社のイメージにとらわれない自由な発想でアイデアを出して欲しいとお願いしました。イラストでいくというのは早い段階で決まったのですが、最初に出てきたものはまだまだ既存のイメージの範疇だったりして、2回目にご提案いただいたものが実際に採用されたものです。社内で通すのに多少苦労はしましたが、結果的にはこのビジュアルを使ったことでレスポンスが大幅に改善したんです。DMの構成自体はそれほど変えていないので、これは純粋にビジュアルの力だと考えています。

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DM連動したキャンペーンサイトも積極的に展開、
作り方にもひと工夫が。

DMに連動してキャンペーンサイトを展開するのはいまや不可欠です。日経NETWORKの場合でいうと、70%以上がサイトからの申し込みです。内容面では、これまでどちらかとういうとあるものを全部入れるという考え方でしたが、階層を深くしないでトップページから申し込みにいくようなシンプルな構成に変更しました。こちらもハートナーズさんにご提案いただいたものですが、効果が出ていますね。

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こちらに従うというより、
一緒に作っていこうという姿勢を評価。

ハートナーズさんが他社さんと違うのは、こちらのオリエンに対してわからないところや不明な点を確認しながらアイデアを出していただけるところですね。間違った方向にいっていないことを確認しながら進められるのでこちらとしては安心です。また、こちらの考えに対して違うと感じたものは違うと指摘されるので、実はその時はうれしくないですが、結果的には聞いて良かったと思うことも多いですね。主張が強すぎるのも良くないので、そのあたりのバランスがいいというか・・・。気さくにお話しできる関係なので、オリエンの前段階から相談させていただくこともありますね。今後はSNSを使った販促や様々なデバイスに対応したキャンペーンについても一緒に考えていただきたいですね。

そのほかのお客様の声はこちらから

感 想

nikkei_BP4いままでにないものをつくる、というのはどこでも言われることですが、反響を上げるという同じ目標に向かって、良いモノは良い、悪いモノは悪いと言える関係性がなければ、なかなか世に出るまでにはいたりません。
日経BP社さんは、様々なデータをオープンにしていただき、当社の提案について丁寧に良い悪いの理由をわかりやすく説明してくださいます。
当社もそれに応えるという形で、アイデアが採用され、今回のDMを世に出すことができ、結果も伴ったというとても良い事例だと思っています。

 

役立つDMの知恵

ポートフォリオをしっかりつくって、リスト、コンテンツとクリエイティブ、メディア露出のバランスを考え、ストーリーを考えながら販促することが大事だと思います。でも基本は変わっていなくて、どれだけ考えてもうまくいくこともあればいかないこともあるし、いままでうまくいったパターンもいつかは飽きられてしまいますから、トライ&エラーでいくしかないんでしょうね。
(日経BP社 経営情報販売部 上村様)