ごみ箱行きのDMにも、 五分の魂。

DMの反響率はどのくらい?とよく聞かれます。

正解はもちろんないのですが、新規顧客開拓のためのDMであればザックリ0.23%くらいの幅で考えましょう、という話をします。逆にどのくらいの反響があればペイするのか?それが0.2%ならDMでうまくいく可能性が高いし、3%ないとペイしないのであれば難易度が高い、というような感じで目標を決めていくんですが、今回はその反響率ではなくて、反応しなかった97099.98%の「結果的にごみ箱に行った」DMについての話です。

 これまでは、「DMって1%くらいしか反応がなくて、ほとんどが無駄打ち、環境問題にもよくないし・・・」と言われたときに、「DMで利益を得ている会社は、反応してくれる1%の人に向かってDMをつくり、それで顧客DBを構築し、その顧客DBから安定的で圧倒的な利益を得て商売をしているから、まずは顧客DBをつくることが大切です。だから反応しない99%に目を奪われていてはDMで成功しません。」と説明してきました。しかし先日、当社のお客様である弥生株式会社さんから、その考えを少し改める必要があると感じたお話をがありました。

 弥生さんでは新規開業した企業向けに「弥生会計」というソフトを約1年間無料で使えるキャンペーンを実施されており、当社はそのキャンペーンのDMを企画制作させていただいているのですが、担当のS様がDMを出す際に心にとめておくこととして、「このDMは当社がはじめてその会社に送るものであり、はじめましての挨拶であるということを忘れないようにしたい」というものでした。確かに、DM担当者は、「何を、どういえば、どんなデザインにすれば反響が上がるのか?」ということにばかりに振り回されすぎていないでしょうか?

 反応があった1%の人にはDMは機能した、でも残りの99%の人にはどんな印象を与えたのか?企業が継続する限り、日本で営業する限り、その99%にはどう思われても関係ないとはいえないわけです。DMはテレビCMや新聞広告とは違う。イメージではなく実際の反応を得るための手法だから、という軸も決して忘れてはいけないことです。でも、受け取る側は、それがDMだろうと、テレビCMだろうと受け取り方にそれほど差はないはずです。反響をしっかりと取りながら、反応しなかった人にも何らかの良い印象や可能性のようなものを残すのも、DMを出すうえで大事な機能なのだと感じました。

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